مدل انتشار نوآوری چیست؟
آیا در حال راه‌اندازی استارتاپ یا خلق ارزش و ایده‌ای جدید در جامعه هستید؟ آیا میخواهید سهم بزرگی از بازار را در دست بگیرید؟ پس به مدل انتشار نوآوری (Diffusion of Innovation) مراجعه کنید.
نظریه انتشار نوآوری در سال ۱۹۶۲ توسط اورت راجرز ، نظریه‌پرداز و جامعه‌شناس آمریکایی مطرح شد. این مدل به شرح چگونگی و چرایی پخش شدن یک ایده، محصول، خدمات و فرایندهای جدید در جامعه و سیستم‌های اجتماعی می پردازد. در حقیقت در درک نرخ انتشار یک ایده یا فناوری به ما کمک میکند.
این مدل در علم بازاریابی بسیار پرکابرد است. بازاریاب‌ها برای درک احتمال میزان پذیرش یک محصول یا خدمت جدید از سوی مصرف کنندگان از این مدل استفاده میکنند. این مدل برای کسب وکارها و استارت‌آپ ها نیز بسیار کاربردی است و درک درستی را از میزان انطباق و تعامل با خریداران محصولات و خدمات جدید برای کسب وکارها و استارت‌آپ‌ها ایجاد میکند. با کمک این تئوری، شرکتها میتوانند به رفتار گروه‌های مختلف مصرف کننده را پیش بینی کنند و استراتژیهای بازاریابی مناسبی را برای رسیدن به اهداف خود تدوین نمایند.
یک محصول، خدمت یا ایده جدید، ناگهانی و یک شبه مورد پذیرش قرار نمیگیرد. حتی در میان افراد یک جامعه نیز پذیرش به طور همزمان و یکسان رخ نمیدهد. براساس مطالعات انجام شده، مشتریان و مصرف کنندگان ویژگیهای شخصیتی متفاوتی دارند. به همین دلیل است که گروهی از مصرف کنندگان زودتر و گروهی دیرتر نوآوری را قبول میکنند. بنابراین درک ویژگیهای گروه‌های مختلف در جامعه میتواند در پذیرش یا عدم پذیرش نوآوری موثر باشد.
در مدل انتشار نوآوری، مشتریان از جنبه پذیرش محصول،خدمت و یا کسب وکار جدید به ۵ گروه تقسیم میشوند:
نوآوران (Innovator): گروه کوچکی از افراد که ایده‌ها و فناوری‌های جدید را دنبال کرده و میخواهند اولین کسی باشند که نوآوری را امتحان میکنند. این گروه که ۲.۵ درصد از بازار را شامل میشوند عاشق داشتن فناوری‌های نوآورانه هستند، تمام وقت به دنبال محصولات جدید هستند و این سبک زندگی آنهاست. به این افراد شی‌پرستان و دوستداران ابزارهای تکنولوژیکی (Gadget Fetishists) نیز میگویند. ریسک پذیری، عدم حساسیت به قیمت، توانایی تحمل درجه بالایی از عدم اطمینان از مشخصه‌های این افراد است. وجود نوآوران برای موفقیت محصولات و خدمات جدید بسیار مهم است، زیرا به آنها کمک میکنند تا بازار را از آن خود کنند.
نوآوران همان افرادی هستند که در اولین روز فروش محصول، جلوی فروشگاه‌ها چادر می‌زنند و ساعت‌ها برای خرید آن در صف منتظر می‌مانند تا اولین کسی باشند که آن محصول را به دست می‌آورند.
پذیرندگان اولیه ( Early Adopters ): این گروه که به عنوان رهبران فکری جامعه از آنها یاد میشود، نظرات مثبت و رضایت خود را از محصولات و خدمات جدید بیان میکنند و به دنبال بهبود و کارایی بیشتر هستند. الگو بودن و تاثیرگذاری ایشان به گسترش پذیرش یک محصول کمک میکند. ۱۳.۵ درصد از افراد در این گروه جای میگیرند. این گروه از افراد به اندازه نوآوران، ریسک پذیر نیستند اما به راحتی نوآوری را میپذیرند و قانع کردن ایشان دشوار نیست. کافیست درباره محصول و یا خدمت و نحوه استفاده از آن برایشان توضیح دهید.
اگر پذیرندگان اولیه یک محصول یا خدمت کم باشد، احتمالا تعداد کل افرادی که در آینده مصرف کننده این محصول یا خدمات باشند نیز کم خواهد بود.
پذیرندگان اولیه همان کسانی هستند که قبل از رفتن به سینما و تماشای فیلمی که به‌تازگی اکران شده است، ابتدا خلاصه و نظرات مختصری از فیلم را مطالعه میکنند و سپس به سینما می‌روند.
اکثریت اولیه (Early Majority): این گروه از افراد، قبل از خرید نظرات پذیرندگان اولیه را مطالعه میکنند، خواندن نظرات یا مشاهده ویدئوها در یوتیوب به آن ها کمک میکند تا با محصولات و خدمات شما ارتباط برقرار کنند. . شواهد نیز نشان میدهد اکثریت اولیه زمانی نوآوری را میپذیرند که دیگر افراد (نوآوران و پذیرندگان اولیه) آن را آزمایش کرده باشند. این گروه ۳۴ درصد از سهم بازار را در اختیار دارند. این افراد، نوآوری‌های جدید را قبل از یک فرد معمولی میپذیرند.
نکته مهم این است که اکثریت اولیه و اکثریت ثانویه، تشکیل دهنده بخش عظیمی از جمعیت هستند و صرف فناوری‌های نوآورانه ملاک اصلی ایشان برای تصمیم گیری نیست بلکه آنها با تجزیه و تحلیل عوامل مختلف مانند قیمت، کیفیت، نیاز و.. برای خرید تصمیم میگیرند.
اکثریت ثانویه ( Late Majority ): این گروه از افراد علاقه چندانی به تغییر یا نوآوری‌های جدید ندارد و نسبت به این موضوع بدبین هستند و تنها درصورتی که محصول به‌صورت استاندارد جاافتاده یا ترویج شده باشد و احساس کنند از دیگران عقب مانده‌اند، نسبت به پذیرش و خرید محصول اقدام میکنند.عدم علاقه به تکنولوژی، حساسیت به قیمت و محافظه کار بودن از مشخصه های این گروه است. اکثریت ثانویه ۳۴ درصد از سهم بازار را شامل میشوند و آخرین گروه بزرگ مصرف کننده ای هستند که به بازار وارد میشوند.
برای مثال؛ اکثریت ثانویه غالباً منتظر به‌اشتراک‌گذاری فیلم بر روی سایت‌ها و مشاهده آن به‌صورت آنلاین هستند و تمایلی به رفتن به سینما ندارند.
دیرپذیرندگان ( Laggards ): واژه دیرپذیرندگان بسیار شفاف و صریح این گروه را توصیف میکند. آنها معمولا روش‌های سنتی را ترجیح می‌دهند و در صورتی که هیچ جایگزینی وجود نداشته باشد محصول جدید را می‌خرند. دیرپذیرندگان که ۱۶ درصد جامعه را شامل میشوند، بسیار سنتی و محافظه کار هستند و آخرین کسانی هستند که به نوآوری‌های جدید روی می‌آورند.
برای مثال، بالاخره هنگامیکه فیلم در تلویزیون به نمایش درآید، ایشان موفق به تماشای آن میشوند.
چگونه می‌توان از انتشار نوآوری استفاده کرد؟
اگر میخواهید محصول جدید فناورانه‌ای مانند یک نرم افزار را راه اندازی کنید، می‌توانید از این مدل برای شناسایی داده‌های بازاریابی موردنیاز هر گروه کمک بگیرید. این نظریه هنگام راه اندازی محصول یا استارت آپی جدید بیشترین کاربرد را دارد. اما در عین حال میتواند برای محصولی که از قبل وجود داشته و به بازار جدیدی وارد میشود نیز به کار رود.
در نهایت باید گفت که دو گروه نوآوران و پذیرندگان اولیه هدف اصلی استارت‌آپ ها خواهند بود. اکثریت ثانویه و دیرپذیرندگان از نوآوری و راه‌حل‌های جدید استقبال نمیکنند و نمیتوان با ایشان به راحتی تعامل برقرار کرد. این افراد صد دلیل پیدا میکنند تا نوآوری یا راه‌حل شما را نپذیرند. هر چه بیشتر می‌گذرد، متقاعد کردن آنها برای استفاده از محصول یا پذیرش آن دشوارتر میشود و این امر ممکن است شما را ناامید و یا عصبی کند. همین طور باید توجه داشته باشید که دیرپذیرندگان در انتهای طیف، نسبت به نوآوران سهم بزرگ‌تر و بیشتری را به خود اختصاص می‌دهند.
اما نگاه نوآوران متفاوت است. این گروه آینده نگر، همواره به دنبال نوآورانه ترین راه حل ها و علاقه مند به دنیای استارت‌آپی هستند. نوآوران میتوانند به‌عنوان سرمایه‌گذاران فرشته یا منتورهای یک استارت‌آپ عمل کنند. این‌ها افرادی هستند که مشتری را به سمت بازار شما حرکت می‌دهند و رشد بیشتری را در کسب‌وکارتان ایجاد میکنند. بنابراین، باید استراتژیهای مناسبی را در پیش بگیرید تا بتوانید اکوسیستم تجاری و ارتباطی خود را با شرکا تقویت کنید.
به یاد داشته باشید؛ این مدل برای صنایع کالاهای تندمصرف (FMCG) یا صنایعی که سالانه محصولات یا خطوط جدیدی را راه‌اندازی میکنند، چندان کاربرد ندارد. به این دلیل که ایجاد استراتژیهای فردی برای صدها محصولی که در سال تولید میشوند، عملی نیست.
به‌طور کلی، اگر به‌دنبال موفقیت در سطح وسیعی از بازار هستید یا میخواهید نوآوری شما توسط اکثریت بازار پذیرفته شود، باید طبق این مدل به نقطه اوج برسید. به‌بیان دیگر، ایده یا نوآوری شما باید بین ۱۵٪ تا ۱۸٪ از مردم نفوذ کرده و توسط آنان پذیرفته شود تا به نقطه اوج و بازه میانی ۶۸٪ برسید. بنابراین، اگر نتوانید بر روی اولین موج مشتریان (نوآوران و پذیرندگان اولیه) تأثیر بگذارید، هرگز به نقطه اوج نخواهید رسید!